Il Piano di sviluppo commerciale

La vendita deve essere programmata, altrimenti si raccoglie soltanto... "ciò che passa il convento".

Questo, nella migliore delle ipotesi. Nella peggiore, l'azienda perde opportunità e quote di mercato, a vantaggio dei concorrenti.

Il Piano commerciale (o Piano di Marketing) non è soltanto un "documento".
Al contrario, esso è un programma razionale di azione, un percorso di valutazione del progetto di consolidamento/crescita della posizione dell'impresa sul mercato.

Il Piano di sviluppo deve partire dall'attento esame degli elementi che caratterizzano il mercato e che influenzano qualsiasi decisione di natura commerciale.

In particolare, si tratta d'individuare tutti i fattori che consentono la programmazione:

L'orientamento al "trade marketing"

Un'azienda può essere considerata "marketing oriented" quando il suo approccio alla distribuzione privilegia le richieste del mercato.
Vale a dire che un'azienda è "trade marketing oriented" non già quando (acriticamente) vuol vendere alla distribuzione ciò che essa produce ("SELL IN"), bensì quando essa produce ciò che la distribuzione può vendere ("SELL OUT", in altre parole: ciò che vuole l'acquirente finale che frequenta i punti di vendita di un determinato canale).

Per questo, ogni offerta di prodotto alla distribuzione moderna dev'essere argomentata, affinché il rivenditore, potenziale acquirente:

capisca che l'offerta è mirata e non è posto di fronte a una raccolta d'ordini casuale, solo perché l'offerente ha del prodotto da vendere ("sell in");
acquisisca (indirettamente) delle idee di vendita e dei suggerimenti di posizionamento del prodotto nel punto di vendita che ne favoriscano la rotazione ("sell out").

Le aziende che applicano il Marketing...

...studiano il comportamento d'acquisto dell'acquirente dei loro beni, considerando il prodotto come conseguenza logica di tale studio: l'acquirente dei beni è diventato il protagonista del mercato.

Così si chiarisce anche il concetto di "concorrenza": non tutte le imprese che offrono lo stesso bene sono concorrenti; lo sono veramente quelle che si rivolgono allo stesso tipo di acquirenti (target) e puntano tutto su peculiarità analoghe.

ANALISI E MERCATO

conoscenza del mercato e della concorrenza;
conoscenza delle tipologie di acquirenti potenziali (profili, livello del potere d'acquisto, motivazioni d'acquisto, ecc.);
copertura delle aree geografiche/obiettivo (in Italia e all'Estero).

GESTIONE DEL PRODOTTO

caratteristiche generali e specifiche del prodotto (qualità merceologica, servizi, costi...)
definizione del portafoglio/prodotti (gamma/assortimento) e relativo affinamento, in progress (lancio di nuovi prodotti, eliminazione di prodotti);
posizionamento (rapporto prezzo/qualità e immagine coerente);
definizione dei prezzi e delle condizioni di vendita.

CANALI DI DISTRIBUZIONE

scelta della canalizzazione delle vendite (possibili canali di distribuzione: "lungo", "corto", ecc.);
proporzione tra canali tradizionali e canali moderni, intermediazioni, modalità di acquisto relative, ecc.;
valutazione di fattibilità della formula di franchising;
attivazione del "trade marketing";
definizione di una politica commerciale coerente.

VENDITA, PROGRAMMAZIONE E COORDINAMENTO

previsione delle vendite, budgeting e coordinamento della implementazione;
programma di copertura delle aree geografiche;
completamento/ristrutturazione della rete di vendita;
attivazione dello "Export management";
progettazione ed allestimento degli strumenti di comunicazione a supporto della vendita;
formazione, affiancamento e animazione della rete di vendita ("team coaching", per realizzare gli obiettivi);
piano di comunicazione coordinata (comunicazione personale ed impersonale, istituzione e di prodotto, attivando i mezzi/media più opportuni, puntando alla congruenza dei messaggi).

CONTROLLO

controllo "attivo" degli scostamenti tra quanto è stato programmato ed i risultati conseguiti, per essere in grado di orientare le attività conseguenti, in progress.

Il Piano di Marketing deve, pertanto, includere tutti i metodi e le procedure necessari alla determinazione delle azioni da intraprendere (rapporto impresa/mercato).

Esso è utile soprattutto all'Imprenditore il quale, con il supporto del consulente, codifica in modo strutturato ed analitico la propria intuizione e pianifica l'operatività conseguente.

Il piano pertanto, si pone l'obiettivo di esplorare preventivamente tutti gli aspetti delle varie iniziative, valutando (anche mediante la simulazione) le conseguenze delle diverse possibili scelte strategiche, organizzative, finanziarie, produttive e commerciali.

Tutto ciò, con riferimento ad un orizzonte temporale di breve, medio e lungo periodo.